萌神木木

“表述中国，再现中国，在国际层面上会自觉成为中国文化传播问题，意味着一个表述自我的问题，一个想象自我的问题，一个如何认知自我的问题，一个我们是不是首先回答了对于每一个当代中国人来说，中国意味着什么，中国文化意味着什么的问题。然后才是我们如何表述，如何被世界认知。”

——戴锦华

近日，“李子柒算不算文化输出”成为了国民级的热聊话题。一方面由于推广非物质文化遗产方面的贡献，李子柒荣膺成都市文旅局颁发的成都市非遗推广大使，另一方面传统官方媒体也加入到这个话题的讨论之中。

人民日报评论文章“文化走出去，期待更多李子柒”总结到：“在李子柒镜头下，传统的笔墨纸砚、蜀绣，古法制作的苏式鲜花月饼、桂花酒，这些流传于上千年历史中的技艺，浸润着岁月的打磨和一代代人的匠心。传承好这些、推动它们走出去，不仅必须，而且重要。”

光明日报则在“李子柒为何能走红海外“一文中指出：李子柒的作品不是宏大叙事，其记录的是一个普通中国人的日常生活，但却恰恰展现了中华传统文化中的人文精神，而这正是中华文化与世界文明对话的重要价值共识。

农业部的休闲农业专家杨建勇也不吝溢美之词的评价李子柒为优秀农耕文化的创造性继承者和创新性创造者。

据说全国各市县已经掀起了研究学习李子柒现热潮，都在努力学习如何把她的成功经验复制到农产品的销售和农业项目的发展上来。

自三年前开始视频直播，到今天微博粉丝超过2000万，在Youtube上也拥有超过700万的全球各地的粉丝的李子柒，在“顺天时、量地利、应人心”的农业哲学思想的指导下，按照一整套传统的春种夏耘秋收冬藏的四时节令行事，创造了诗意的山居生活情境，让人们回味中国古人的衣食寝居，构建了传统文人向往的田园牧歌。她用这种传统农耕方式对抗大数据、云计算、物联网和人工智能，在全球化裹挟的现代性问题席卷世界之时，营造了一个现代都市人的避难所，这种生活方式很容易引起各国网友的共鸣，不能不称之为现代童话。

纵观围绕李子柒作为文化输出的争论，除了打动人心的“美”，也有揪住人心的“焦虑”，这也折射出了目前中国大众对自己身份与文化的焦虑。

正如戴锦华所说：“表述中国，再现中国，在国际层面上会自觉成为中国文化传播问题，意味着一个表述自我的问题，一个想象自我的问题，一个如何认知自我的问题，一个我们是不是首先回答了对于每一个当代中国人来说，中国意味着什么，中国文化意味着什么的问题。然后才是我们如何表述，如何被世界认知。”

“《三峡好人》剧照”

贾樟柯在谈文学艺术与自我认识的时候，告诉了我们这一问题的方向：只有这样，才能够让我们理解，我们经历过什么，为什么说我们经历过什么就这么重要呢？因为所谓的记忆，就是我们的根。一个没有记忆的，一个写不出我们心情的民族是没有根的民族。中华民族之所以生生不息，是因为我们无论在多么极端的环境里面都有顽强的写作，都有顽强的艺术创造，把我们的记忆留下，让我们的根更加扎实，脚下的土地，你踩得泥巴也要生花。

从这个意义上说，正因为李子柒找到了我们文化的根，借由她创造的梦幻田园，我们似乎也知道了自己是谁，也让不同文化的人了解到了我们是谁。

回头看李子柒的成功，无论是国内或者国外收获的巨大声量，都是坚持优质的内容创作和优质的传播渠道做到的。

如今国内很多品牌都在寻求出海，开拓更广阔的市场。汽车行业就是其中的善游者，而且已经出海多年。

凭借改革开放以来积累的技术、资本和人力资源，中国车企已经不满足于国内市场的攻城拔寨，同时囿于国内汽车市场持续下滑，自主品牌份额跌破生死线的情况下，自主品牌寻求出海突围的路径尤其显得重要。他们不再简单的批发整车给当地的经销商，而是在当地设立研发中心、建设生产基地、铺开销售网点，正在借布局“一带一路”之计提升自身全球竞争力，也通过中国智造来大搞技术、文化输出，扩大中国的影响力。

我也研究了一下以自主品牌为主的整车出口情况。根据中期协数字统计，2018年出口前5位的是上汽23.82万辆、奇瑞12.29万辆、北汽7.70万辆、江淮7.48万辆、东风7.38万辆，合计占出口总量的56%。

但是在我们回溯了2019年1月至2019年6月30日期间境外媒体有关汽车行业的报道（涉及近30种语言，覆盖近100个国家和地区的主流媒体，包括权威报纸、期刊杂志、新闻通讯社、电视广播、新闻及商业网站）之后，我们不淡定了——没有一家中国车企上榜，因为这个榜单的评价标准还是包罗万象的，像我们通常意义上说的软文范围的计划策略、新产品服务、新闻发布这些都是考评的项目。

这可能反应了三个问题，一方面我们汽车制造业并不是像我们关起门来自娱自乐的媒体报道的那样，另一方面自主品牌的汽车在全球汽车市场的流通还主要依赖一带一路和拉美非洲不发达地区，流通的基数也很有限；同时，走出去的车企在品牌营销方面有点水土不服。

哈弗F7在长城汽车俄罗斯图拉工厂下线并上市

出海的车企通用的品牌营销策略是：全球统一的VI，增加品牌辨识度；依靠当地经销商自下而上的循序渐进的品牌推广活动；等到品牌知名度打开之后冠名赞助当地的大型电视和体育赛事；关注社交媒体，但大部分情况选仅限于和目标人群就产品展开互动。

在一带一路社交网络并不发达的国家和地区，车企主要依靠国家的政治外交政策和官方的媒体进行品牌营销，没有超越语言的品牌沟通方式；即使在欧美和东亚社交网络发达的销售区域，车企的品牌营销依然停留在一味展现中国现代化和一成不变的城市文明：满屏的高楼，广角玻璃幕墙反射出飞机，红色城门洞里打太极，小孩放风筝，胡同、大爷吃面、变脸、花旦、老外竖大拇指、高铁唰的一下带你走进乡野、航拍田野、璀璨绚烂的城市灯火......

这跟遍布全球的孔子学院何其相似，让我们一度怀疑他们的课程就是老外唱戏、老外跳民族舞、剪纸、毛笔字、穿着不合身的淘宝爆款汉服学茶道，与各种领导合影......

摩洛哥穆罕默德五世大学孔子学院学生庆祝“中国日”活动

当然不是要让车企像Kris吴这样的耿直boy花钱买iTunes榜单，也不提倡BYD把卖到欧洲的大巴车操作界面也设计成汉语让中国文化硬着陆。我只是希望能不能像李子柒那样，在车企找到合适的传播渠道硬着陆的同时，也做一些优质的传播内容，不仅仅展示一些数字，展示该品牌汽车车间一分钟全球诞生几辆车，我们也可以找找我们工业智造的根，讲讲我们自己的故事。让中国智造和文化输出变成双向的互相促进互相提升。

别说文化差异的事情，烂东西才会有沟通的障碍。

参考资料：

1、“睡前聊一会”公号，“文化走出去，期待更多李子柒”，2019.12.6

2、光明日报客户端，“李子柒为何能走红海外”，钟超，2019年12.6

3、北京日报，“传统农耕文化需要创造性继承”，刘奇，2019.2.11

4、纵横车海，“汽车企业开拓海外市场的探索与经验分享”，2017.12.9

5、苗健信息境外事业部，“2019年上半年汽车行业境外媒体分析报道”，2019.7.26

6、CATARC政研中心，“2018年中国汽车走出去战略高峰论坛报告”

7、理想国，“贾樟柯：记忆就是我们的根，写作是生理的需求”，贾樟柯，2019.12.9